(Bài dịch) Cuộc chiến giành lại sự chú tâm – Phần 1

Đây là bản dịch của The Too Blue Scientist. Đây là lý do mình dịch bài này. Bạn có thể đọc bài viết gốc tại địa chỉ: https://www.newyorker.com/magazine/2024/05/06/the-battle-for-attention . Tranh minh hoạ của Brian Rea.

Cách đây không lâu, trên một chuyến tàu điện, tôi có một trải nghiệm quen thuộc và đáng ngại khi đứng sau lưng một hành khách và theo dõi những điều cô ấy làm trên điện thoại. Lúc ấy đúng giờ cao điểm, trong ánh đèn lờ mờ, con tàu điện cổ nhất thành phố New York chật ních người. Điện thoại cô sáng choang, những đoạn video liên tục “chảy” qua như một dòng thác. Xem mỗi video chừng bốn, năm giây, cô đẩy nó đi bằng một cú vuốt của ngón tay cái. Rồi cô mở sang ứng dụng tin nhắn, chẳng để làm gì, và vuốt quay lại. Lúc này, màn hình hiện ra vài người ăn vận chỉn chu làm trò trên khuôn mặt dí sát vào máy ảnh như những diễn viên kịch câm. Trông như họ đang thèm khát một thứ mà ngay cô không thể cho được: sự chú ý. Tôi ngượng chín người khi nhớ ra chính mình vẫn hay làm thế ở cả hai phía màn hình. 

Bao năm qua, chúng ta nghe ra rả các lý do khiến khả năng chú tâm của con người suy giảm. Công nghệ – một công viên giải trí sôi động nằm ngay trong chiếc màn hình bỏ túi – đeo bám lấy chúng ta. Nhịp sống hiện đại náo động và vụn vỡ hất sự tập trung sang một bên. Tưởng chừng nỗi lo đã biến mất khi nhiều nghiên cứu chất lượng về chủ đề này đã được công bố từ những năm 40 của thế kỷ trước, khi vô tuyến truyền hình cũng từng được coi là kẻ thù của sự chú tâm.

Nhưng những hồi chuông báo động mới đang khẩn thiết hơn bao giờ hết. Năm 2023, Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế [OECD, lời người dịch] báo cáo rằng trong một thập kỷ trở lại đây, kết quả học tập các môn Ngôn ngữ, Toán, và Khoa học của học sinh tuổi 15 trên toàn cầu đã sa sút đáng kể. Một phần ba nghiên cứu giải thích việc này đều coi sự xao nhãng do công nghệ số là nguyên nhân chính. Số ca nghiên cứu lâm sàng về các vấn đề về sự chú ý – tập trung tăng đột biến. (Gần đây, công ty phần mềm y khoa Epic công bố dữ liệu cho thấy từ năm 2010 đến năm 2022 số ca chẩn đoán mắc A.D.H.D-hội chứng tăng động giảm chú ý-đã tăng gấp ba lần, tăng cao nhất ở lứa tuổi trẻ tiểu học). Sinh viên đại học thì, theo lời của các giảng viên, ngày càng gặp nhiều khó khăn khi đọc giáo trình. Thậm chí, chính giảng viên cũng thật thà thừa nhận khó khăn tương tự. Trong điện ảnh, nhịp độ phim tăng lên, độ dài một cảnh quay trung bình giảm xuống. Trong âm nhạc, độ dài trung bình của những bài nhạc pop giảm đi một phút từ các năm 1990 tới 2020. Trong một nghiên cứu vào năm 2004, nhà tâm lý học Gloria Mark cho biết, khán giả tập trung vào màn hình trung bình khoảng hai phút rưỡi trước khi quay đi chỗ khác. Còn bây giờ, bà nói, họ chỉ có thể chú tâm vào màn hình trong khoảng 47 giây thôi. 

“Tụi trẻ không coi trọng tập trung lắm đâu.” Jac Mullen, một nhà văn và giáo viên trung học ở thành phố New Haven [bang Connecticut, Hoa Kỳ], gần đây đã nói vậy với tôi: “Cần nhiều điều để chứng tỏ sự chú tâm ảnh hưởng đến kết quả nhưng tôi đành nhắc học sinh thế này: nếu em tập trung vào một việc thay vì xao nhãng vào thứ khác, việc em nghĩ là khó sẽ dễ dàng hơn nhiều.” Jac không nghĩ đây là lỗi của học sinh, vì sự đa nhiệm và cụm từ “quản lý thời gian” giờ đã thành một mục tiêu giáo dục. Đầu năm nay, kỳ thi SAT đã được thiết kế lại để rút ngắn hơn 45 phút, với nhiều đoạn văn đọc-hiểu được rút gọn còn hai hoặc ba câu. Nhiều giáo sư các trường Ivy League [các trường đại học nổi tiếng tốt nhất nước Mỹ] đã được khuyến nghị thay đổi hoạt động trên lớp sau mỗi mười phút, tránh để người học lạc trôi. Vậy thì biết đâu, điều ta coi là cuộc khủng hoảng về sự chú tâm lại do chính góc nhìn hạn hẹp của chúng ta: khủng hoảng ở lĩnh vực nào và với mục tiêu nào?

“Làm sao để được chú ý? – đây là câu hỏi kinh điển nhất trong ngành quảng cáo”, một người điều hành tên Joanne Leong nói thế với tôi trong một buổi chiều tại căn phòng họp tầng 13, văn phòng công ty Dentsu. Chúng tôi đang nói về một thị trường mới dành cho sự chú tâm. Slides trình chiếu trên tường, và những mẩu đối thoại râm ran dọc hành lang bên ngoài. Hàng thập kỷ qua, chưa ai hiểu được mối liên hệ giữa quảng cáo và khán giả: sự chú tâm là gì và làm sao để lượng hóa nó? “Nhưng giờ có công nghệ đo đạc rồi,” Leong nói. 

Dentsu là một trong những doanh nghiệp quảng cáo hàng đầu thế giới, với những khách hàng như Heineken, Hilton, Kraft Heinz, Microsoft, Subway, và nhiều tập đoàn toàn cầu khác. Năm 2019, agency này bắt đầu sử dụng công nghệ số để thu thập dữ liệu cho thấy bao nhiêu người xem quảng cáo của họ và trong trường hợp nào. Những thông tin này dùng để tìm ra một đơn vị tính có thể đại diện cho giá trị của sự chú tâm. Năm 1997, chuyên gia công nghệ Michael Goldhaber đã tiên đoán về một thế giới mà sự chú tâm chiếm chỗ tiền pháp định để trở thành đồng tiền chính. (“Nếu bạn có đủ sự chú tâm, bạn có thể có được bất cứ thứ gì bạn muốn”, Goldhaber tuyên bố.) Từ đó, ngành quảng cáo nhập cuộc buôn bán này.

Leong kể: “Câu hỏi của sáu năm trước là: ‘Liệu có thể đo được sự chú tâm không?'” Còn bây giờ, đề tài này nhộn nhịp không thua gì gánh xiếc. “Nhiều công ty sử dụng phương pháp theo dõi chuyển động mắt. Những công ty khác sử dụng mã hóa khuôn mặt”- đọc vị cảm xúc dựa vào những biểu hiện vi tế trên khuôn mặt. “Đây không còn là chuyện cố thuyết phục các tập đoàn dùng nữa, mà là dùng như thế nào.”

Từ lâu, một niềm tin phổ biến là sự chú tâm mang giá trị nội tại. Trong tiếng Anh, sự chú tâm là những gì chúng ta phải “trả” [pay attention]. Trong một nghiên cứu về thời đại kỹ thuật số có tên “Hệ sinh thái của sự chú tâm”, nhà nghiên cứu văn học Thụy Sĩ Yves Citton không ủng hộ việc đánh đồng khái niệm “sự chú tâm” với các thuật ngữ kinh tế. Từ xưa, một thứ được cho là có giá trị vì nó có khả năng mang lại giá trị. Ông nói, “Bằng cách chú ý đến một điều như thể nó thú vị lắm, bạn sẽ khiến nó trở nên thú vị. Bằng cách đánh giá nó, bạn đang định giá nó rồi.” Ông nghĩ rằng nếu coi sự tập trung như một loại tiền tệ đơn thuần thì ta đang định giá thấp hơn những gì nó có thể làm được.

Mối quan tâm của các nhà quảng cáo dành cho sự chú tâm như một thang đo càng trở nên rõ ràng hơn khi cuốn “Nền kinh tế của sự chú tâm” (2001) của Thomas H. Davenport và John C. Beck ra mắt. Một lý thuyết trong sách cho rằng, sự chú tâm là khởi đầu cho hành động: chúng ta sẽ chú tâm trước khi làm gì (hoặc mua gì). Trước đó cũng đã có nhiều quan điểm khác nhau. Nhà thần kinh học Karl Friston cho rằng sự chú tâm là một cách ưu tiên và điều chỉnh các dữ liệu cảm giác. Simone Weil, một trong những triết gia gạo cội về sự chú tâm, cũng phản đối ý tưởng dùng nó để đo lường kinh tế.

Tại văn phòng Dentsu, Leong, với cột mái tóc đuôi gà gọn gàng và mặc một chiếc áo len sọc ngang đơn giản, ngồi cạnh người đứng đầu bộ phận nghiên cứu và đo lường của công ty, Celeste Castle. Chị là giám đốc điều hành giám sát những phép toán đằng sau câu trả lời của chính Dentsu cho câu hỏi về giá trị của sự chú tâm: “chi phí chú tâm có hiệu quả [effective attention cost] trên một nghìn lần” hiển thị [impression]. Các phép đo cũ sử dụng trong ngành quảng cáo đều dựa trên cơ hội được nhìn thấy. Leong nói: “Một lần hiển thị chỉ là thước đo cho thấy quảng cáo đã được phát tán. Nhưng gần đây, dữ liệu cho thấy ngay cả với những quảng cáo “dễ xem” cũng không được xem. Raja Rajamannar, giám đốc tiếp thị của Mastercard, một khách hàng của Dentsu, nói với tôi: “Khoảng thời gian chú ý của người tiêu dùng giờ chỉ chưa đến 8 giây, còn kém hơn khả năng tập trung của cá vàng.”

Dentsu cũng như các agency khác, có mục tiêu tối cao là tận thu từ những “mảnh đất đang bị thu hẹp” này— không khác gì “fracking”, quá trình ép các túi nhiên liệu hóa thạch còn sót lại ra khỏi Trái Đất. Khi tôi hỏi liệu những nỗ lực này có làm tiêu tán sự tập trung của mọi người hơn nữa không, Castle cho biết, càng được tối ưu, quảng cáo thậm chí càng thu hút chính xác khán giả hơn. Cô nói: “Khi hoàn thiện việc đo lường sự chú tâm, những thứ không phù hợp sẽ bị đào thải và chúng ta sẽ bỏ được một số lãng phí cho tâm trí”.

Tuyển tập tiểu luận “Tình cảnh của sự chú tâm” do D. Graham Burnett và Justin Smith-Ruiu biên tập, thách thức quan điểm “khoảng thời gian tập trung suy giảm do phát triển công nghệ”. Đúng là công cụ nhanh và cuộc sống náo nhiệt hơn, nhưng khẳng định sự đổi mới là nguyên nhân thì lạc hậu quá: “Chính con người tạo ra công nghệ, trong bối cảnh người khác đang cần mà”. Chẳng phải sau hàng thiên niên kỷ vò đầu bứt tai, con người đột nhiên “phát hiện ra” động cơ hơi nước, máy quay sợi, máy điện báo ư? Hiện đại hóa cứ thế tiếp diễn thôi. Mà đúng hơn, ưu tiên của con người đã thay đổi khi thời hiện đại bắt đầu đề cao tính hiệu quả, đo lường khách quan và các mục tiêu khác khiến những phát minh trên trở nên đáng giá. Theo nghĩa đó, nhịp sống tăng lên không phải là điều tất yếu mà là một kết quả mang tính ý thức hệ.

Burnett, một sử gia khoa học tại trường đại học Princeton, là tác giả của năm cuốn sách về các chủ đề từ chế tạo thấu kính thế kỷ XVII đến hệ thống tư pháp của New York. Anh đã nghiên cứu lịch sử về sự chú tâm trong nhiều năm qua. Một ngày nọ, tôi đến trụ sở của Thư viện Công cộng New York để nghe anh phát biểu theo lời mời của Viện Nhân văn New York. Burnett nói: “Chính các ngành khoa học đã cắt nhỏ đời sống ý thức và giác quan của chúng ta để thị trường có thể định giá”.

Là một học giả, Burnett mang một diện mạo gây tò mò. Anh ấy cao, bộ râu bụi bặm và mái tóc nâu nhạt búi cao. Anh đeo mười sáu chiếc nhẫn bạc, sơn móng tay màu xám đậm và bộ trang phục với áo phông, áo len cổ chữ V, quần leo núi, toàn màu xám nhạt. Trông anh như thể một miếng kim loại được hàn trong một căn gác xép bỏ hoang. Anh cho rằng các mô hình khoa học về sự chú tâm cũng là sản phẩm mang tính thời đại. Chẳng hạn, trong những năm sau Thế chiến thứ hai, những nghiên cứu về cảm giác “cảnh giác” vốn định nghĩa sự chú tâm theo phương diện nhận thức tỉnh táo. Điều này trùng với lúc càng có nhiều công việc đơn điệu như ngồi bảng điều khiển. Khi những người lính bắt đầu phải xử lý nhiều chỉ thị qua điện đàm, các nghiên cứu về sự chú tâm bỗng quan tâm tới chuyện đa nhiệm.

Chả mấy chốc mà tới thời kỳ các quảng cáo cố gắng gây chú ý. Từng dùng biển quảng cáo và in quảng cáo để thu hút công chúng, giờ đây, các công ty nhắm đến chúng ta ngay cả trong những khoảnh khắc riêng tư nhất. Trong cuốn sách “Buôn bán sự chú tâm”, học giả luật Tim Wu lưu ý: “Làm gì có đồng thuận đâu. Hầu hết chúng ta đều thụ động, sẵn lòng để sự chú tâm bị khai thác cho mục đích thương mại mọi lúc, mọi nơi”. Dễ hiểu cho những người trẻ gặp khó khăn trong việc học. Trong một bài xã luận cho tờ Times vào mùa thu năm ngoái, Burnett cho rằng thay vì chỉ mong đợi học sinh chú tâm, các trường học nên dạy các em cách chú tâm.

Tôi đến thăm Burnett vào một buổi chiều ở Washington Heights, nơi anh sống cùng vợ, nhà làm phim Alyssa Loh, và hai đứa con tuổi thiếu niên. Cửa sổ phòng khách nhà anh đón những cơn gió thổi từ sông Hudson làm những dải cờ xoắn ốc màu bạc xoay tròn treo trên trần nhà. Chiếc tủ ly trưng bày một quả trứng đà điểu, trên đó khắc hình tinh xảo bộ xương của một con chim–món quà sinh viên tặng anh.

“Món ấy là hình chụp X-quang của con chim kết hợp với kỹ thuật khắc hơi bị đỉnh đấy.” Burnett nói vọng ra từ bếp. Anh ấy đang thái củ cải cho món salad.

Phần còn lại của phòng khách được bố trí khá kiểu cách, như thể bày ra để khách tham quan. Một tấm thảm sàn họa tiết đã bạc màu, một chiếc bàn ăn được làm từ nguyên một thân cây. Ở một góc, một thứ trông như bàn thờ đặt những đồ vật đặc biệt: một chiếc cung và mũi tên viền lông vũ từ Guyana; một bộ xương chim; và một chồng sách cũ bọc da. Trong đó có ấn bản tiếng Anh đầu tiên của cuốn “L’Oiseau” (“Con chim”), một nghiên cứu về các loài chim vào thế kỷ XIX của sử gia Jules Michelet, và cuốn “Chim hoàng yến và Chim trong lồng” của nhà điểu học George H. Holden. Tôi mở cuốn sách ấy ra, một trang viết: “Các bài giảng nền tảng cho chương này đã được công bố dưới sự bảo trợ [auspices] từ một trong những câu lạc bộ chơi chim của chúng tôi, vì từ auspices xuất phát từ tiếng Latin avis—con chim,—và spicere— nhìn vào.”

Dòng chữ này làm tôi sực nhớ tới một chuyện. Nhiều năm trước, tôi đã nghe nói về một thứ gọi là Hội Đệ Tam Điểu [Order of the Third Bird]. Đây là một hội đồng quốc tế bí ẩn, thành lập từ nhiều thế kỷ trước, dành cho các nghệ sĩ, tác giả, người bán sách, giảng viên và những người tiên phong. Thành viên của Hội sẽ tập hợp theo kiểu flash-mob tại các viện bảo tàng, cùng nhìn chăm chú vào một tác phẩm nghệ thuật trong nửa giờ và rồi biến mất, hoàn tất nhiệm vụ để tâm trí đắm chìm vào tác phẩm. (Tên của Hội ám chỉ câu chuyện kể về ba con chim đối đầu với một bức tranh của họa sĩ cổ đại Zeuxis: con đầu tiên sợ hãi bỏ chạy, con thứ hai đến gần để ăn trái cây trong hình vẽ, và con thứ ba chỉ đứng nhìn.) Lúc ấy, tôi đã cố gắng liên hệ với Hội nhưng chẳng đi đến đâu. Sau này, có người giải thích rất nghiêm túc với tôi, rằng: “Đó là một tổ chức kiểu như Fight Club, quy tắc đầu tiên của Hội Chim là bạn không được nói về Hội Chim.” Tôi tự hỏi liệu Burnett có liên quan hay không.

Burnett thừa nhận mình là một Điểu viên lâu năm. Anh nói, thực hành của Hội phức tạp hơn những gì người ta tưởng. Vì một số Điểu viên sợ loài người có thể đánh mất sự chú tâm nên họ sẵn sàng thảo luận về hoạt động của Hội cởi mở hơn trước đây. Trong nhiều năm hoạt động, Hội luôn tập trung cho chủ đề: sự chú tâm là gì, nó có thể làm gì, làm sao để điều khiển nó. Với sự giúp đỡ của Burnett, tôi thử gửi đi một tín hiệu nữa đến Hội dù không hi vọng sẽ nhận được hồi âm. Nhưng không.

(đọc tiếp phần 2 của bản dịch)

✨Niềm vui ✨ khi viết bài này phóng lên không trung 🌏 🚀, vượt qua cả đường Kármán, nhờ được tiếp thêm nhiên liệu từ sự ủng hộ 🧧💸 của Phan Nhi, cô Lan Anh, Hoàng Tâm, Yến Phạm, Ngân và An, Rosie, chị Linh Trịnh, chị Quỳnh Như, Mắt Bét, Saoline, Law, Trân, Diên An, cô Vân, Thảo, Vân Anh và nhiều bạn đọc khác.